目前，中國(guó)化妝品行業(yè)正經(jīng)歷顯著的渠道“圍城效應(yīng)”：傳統(tǒng)線下品牌受制于高租金與客流分散，加速向線上轉(zhuǎn)型；而線上品牌則面臨流量紅利消退與價(jià)格體系混亂，紛紛布局線下渠道。這種“雙向奔赴”現(xiàn)象，本質(zhì)是行業(yè)在流量成本、消費(fèi)體驗(yàn)與渠道控制權(quán)等多重博弈下的戰(zhàn)略調(diào)整。

 中國(guó)美妝線上線下渠道融合發(fā)展成為必然選擇！

 根據(jù)業(yè)內(nèi)記者梳理發(fā)現(xiàn)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)線上占比70%、線下30%的格局形成，主要源于三大驅(qū)動(dòng)因素：
       一是電商平臺(tái)與社交媒體的爆發(fā)式增長(zhǎng)，抖音、快手等渠道通過(guò)直播帶貨和KOL營(yíng)銷(xiāo)重塑消費(fèi)習(xí)慣。2024年線上渠道市場(chǎng)占比已達(dá)64.35%，這應(yīng)該是許多企業(yè)（品牌）奮力“向上”的根本原因。
       二是三年疫情加速線上渠道占比迅猛提升，推動(dòng)線上滲透率持續(xù)提升。2012年，中國(guó)化妝品線上渠道占比才正式突破10%（10.2%），而到了2021年化妝品線下份額跌破50%，成為線上、線下銷(xiāo)售分水嶺。疫情結(jié)束第一年，線上渠道占比高達(dá)64.23%。線上性價(jià)比和便捷下單這種“無(wú)接觸購(gòu)物”的普及，讓線上銷(xiāo)售成為了主流。
        三是國(guó)際品牌與國(guó)貨品牌策略分化，國(guó)際品牌依托線下專(zhuān)柜維持高端形象，而國(guó)貨品牌憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)集中發(fā)力線上，如國(guó)貨美妝企業(yè)珀萊雅、上美股份2024年線上市場(chǎng)份額超90%。此外，AR試妝、AI皮膚診斷等技術(shù)進(jìn)一步優(yōu)化線上體驗(yàn)，形成“流量-服務(wù)-復(fù)購(gòu)”閉環(huán)。
       那么，當(dāng)“向上”與“向下”同時(shí)發(fā)生，線上與線下渠道呈現(xiàn)出明顯的“圍城效應(yīng)”，行業(yè)下一步往哪走？答案就是：線上與線下全渠道融合發(fā)展成為必然選擇。“一盤(pán)貨”管理模式的興起，企業(yè)（品牌）線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(如線上預(yù)約、線下體驗(yàn))才能夠提升轉(zhuǎn)化率，才能成本最優(yōu)、效益更好。
       眾所周知，2016以前，企業(yè)（品牌）只要拿下“CS+百貨+KA”三件套，就能觸達(dá)80%目標(biāo)人群。但在流量碎片化時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道必須加上“內(nèi)容平臺(tái)+交易平臺(tái)+私域社群”。如今，必須“一魚(yú)多吃”，僅靠單一渠道只能吃到“魚(yú)尾巴”！當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)鮮明的消費(fèi)分層現(xiàn)象：高端品質(zhì)需求與極致性價(jià)比需求同步爆發(fā)。這種二元化趨勢(shì)迫使企業(yè)采取雙軌并行策略——既需打造高溢價(jià)體驗(yàn)產(chǎn)品線，又必須布局大眾化性價(jià)比產(chǎn)品線。這對(duì)渠道政策（如高端專(zhuān)營(yíng)與下沉覆蓋）、價(jià)格體系（如奢侈品定價(jià)與成本導(dǎo)向定價(jià)）、會(huì)員運(yùn)營(yíng)（如VIP私域服務(wù)與大眾化積分體系）提出了矛盾性要求。為破解這一難題，線上線下融合成為必然選擇——通過(guò)數(shù)字化中臺(tái)統(tǒng)一供應(yīng)鏈與用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)資源調(diào)配的最優(yōu)解。
       線下渠道通過(guò)“場(chǎng)景化”創(chuàng)新重構(gòu)體驗(yàn)價(jià)值：快閃店、主題店等新型業(yè)態(tài)將專(zhuān)業(yè)服務(wù)與社交屬性深度融合，以沉浸式體驗(yàn)強(qiáng)化年輕客群的品牌認(rèn)同，提升品牌粘性；而線上平臺(tái)則依托AR虛擬試妝、AI智能膚質(zhì)診斷等技術(shù)突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化體驗(yàn)補(bǔ)償。這種雙向賦能推動(dòng)線上線下從渠道協(xié)同升維至生態(tài)融合，最終形成線下體驗(yàn)沉淀信任。
       另外，下沉市場(chǎng)與細(xì)分賽道驅(qū)動(dòng)全渠道融合新機(jī)遇。?在消費(fèi)分層與需求碎片化趨勢(shì)下，下沉市場(chǎng)的增量空間與細(xì)分賽道的差異化需求正成為全渠道融合的關(guān)鍵突破口。一方面，縣域乃至城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)圈層（三四五線市場(chǎng)）通過(guò)社交裂變+本地化服務(wù)的模式重構(gòu)消費(fèi)鏈路，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、縣域體驗(yàn)店等形態(tài)實(shí)現(xiàn)低成本高效滲透；另一方面，Z世代、銀發(fā)族、男士護(hù)膚等細(xì)分客群的個(gè)性化需求催生場(chǎng)景化渠道創(chuàng)新。這種雙輪驅(qū)動(dòng)下，最終形成下沉市場(chǎng)做規(guī)模、細(xì)分賽道樹(shù)壁壘的戰(zhàn)略協(xié)同。
       結(jié)語(yǔ)：中國(guó)美妝行業(yè)的渠道博弈已進(jìn)入深水區(qū)，線上與線下的“圍城效應(yīng)”本質(zhì)是消費(fèi)需求與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的雙重變革。當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，渠道邊界被徹底重構(gòu)——線下體驗(yàn)的不可替代性與線上效率的極致追求，共同推動(dòng)行業(yè)走向“全渠道融合”的終極形態(tài)。典型案例如韓束品牌，其在上海虹橋高鐵站創(chuàng)新“線上抽簽+線下提貨”模式（線上選購(gòu)+線下體驗(yàn)），帶動(dòng)專(zhuān)柜人流量提升80-120%?。 未來(lái)，企業(yè)（品牌）的核心競(jìng)爭(zhēng)力將不再局限于單一渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而是能否通過(guò)數(shù)字化中臺(tái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)與場(chǎng)景體驗(yàn)的無(wú)縫協(xié)同。在這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的賽跑中，唯有以用戶為中心，打破渠道割裂，構(gòu)建全域消費(fèi)場(chǎng)景，才能在“一盤(pán)貨”的生態(tài)中捕捉真正的增長(zhǎng)紅利。（本文內(nèi)容來(lái)源于i美妝頭條公眾號(hào)，由化妝品工廠編者整理發(fā)布，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除）