近年來(lái)，功能性護(hù)膚品隨著國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)數(shù)十年發(fā)展和積累而進(jìn)入了高成長(zhǎng)期。2019年，薇諾娜成為中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)份額排名第一的品牌，并躋身全球皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品品牌十強(qiáng)，單從數(shù)據(jù)上來(lái)看，以此為重要標(biāo)志，我國(guó)的功能性護(hù)膚品市場(chǎng)中國(guó)品牌正強(qiáng)勢(shì)崛起，比肩甚至超越雅漾、理膚泉等歐美大牌，這是一條怎樣的細(xì)分賽道？

         1 市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，發(fā)展前景廣闊

        隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高、人們生活習(xí)慣的變化（熬夜、加班、作息不規(guī)律）、對(duì)產(chǎn)品細(xì)分化和多樣化的高要求等，近年來(lái)國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。

        根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)功能性護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模為740億元， 預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至1250億元，未來(lái)五年仍保持較快發(fā)展。而功能性護(hù)膚品的細(xì)分賽道皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品（狹義的功能性護(hù)膚品）市場(chǎng)規(guī)模增速更快，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的市場(chǎng)規(guī)模為136億元，同比增長(zhǎng)31.4%，2014-2019年GAGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）高達(dá)22.5%，增速遠(yuǎn)高于整個(gè)化妝品市場(chǎng)。

        伴隨高增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)還有著廣闊的發(fā)展前景。實(shí)際上，受限于整個(gè)化妝品行業(yè)起步晚的歷史因素，我們目前所正在經(jīng)歷的是發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)走過(guò)的高成長(zhǎng)階段，在功能性產(chǎn)品這一細(xì)分領(lǐng)域，其市場(chǎng)占有率在國(guó)內(nèi)外還存在較大差距。

        2019年，國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品在整個(gè)護(hù)膚品的占比為5.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10.3%的世界平均水平，而觀察世界主要護(hù)膚品市場(chǎng)，如西歐、美國(guó)和日本，其皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品在整個(gè)護(hù)膚品中的占比在15%-40%之間?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)還在山腰爬坡。

        拋開枯燥的數(shù)據(jù)，支撐功能性護(hù)膚品長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力在可見(jiàn)的未來(lái)不會(huì)改變。

        功能性護(hù)膚品，顧名思義，就是產(chǎn)品有很強(qiáng)的功效和針對(duì)性并經(jīng)過(guò)臨床檢測(cè)的護(hù)膚品，其脫胎于藥品，并跟藥品一樣著重于解決皮膚上某一具體問(wèn)題，如長(zhǎng)痘、敏感等問(wèn)題，只要這些問(wèn)題長(zhǎng)期存在，則功能性護(hù)膚品市場(chǎng)就會(huì)持續(xù)向好。

        根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，環(huán)境氣候（極端天氣和環(huán)境污染）、粉塵、不恰當(dāng)使用化妝品、壓力等內(nèi)在生活因素，以及重油辛辣食物等皆是造成皮膚問(wèn)題的重要推手。其中后兩個(gè)因素尤其 “堅(jiān)韌”，現(xiàn)代社會(huì)工作生活節(jié)奏快，尤其是在一線城市的年輕人（90后&95后），作息飲食不規(guī)律是常態(tài)，并且擁有較高的消費(fèi)能力，因此對(duì)于定位中高端的功效型化妝品而言，他們可以說(shuō)是消費(fèi)主力軍?！胺笞钯F的面膜，熬最深的夜”，網(wǎng)絡(luò)這句流行的玩笑話是現(xiàn)代年輕人生活狀態(tài)的真實(shí)寫照，也更凸顯出功能性護(hù)膚品的機(jī)遇和市場(chǎng)。

         2 國(guó)產(chǎn)品牌較少，品牌集中度較高

         功能性護(hù)膚品脫胎于藥品，誕生于歐美地區(qū)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，世界功能性護(hù)膚品市場(chǎng)呈現(xiàn)美、日、歐三足鼎立的局面，各個(gè)市場(chǎng)都有著自己的特色和主打賣點(diǎn)。

         美國(guó)功能性護(hù)膚品呈現(xiàn)高科技、高功效的特點(diǎn)，很多產(chǎn)品都具有專利證書，如修麗可經(jīng)典的 “CE 精華”應(yīng)用了修麗可大名鼎鼎的 CEF 專利。在品牌方面，美國(guó)功能性護(hù)膚品覆蓋面很廣泛，既有親民品牌如Aveeno、Cetaphil，也有相對(duì)高端品牌如Murad、Drunk Elephant等。在渠道上，也更加多元化，不僅覆蓋藥房、化妝品零售商、專業(yè)美容院、超市、百貨商店等線下渠道，經(jīng)兩年線上渠道增長(zhǎng)也較為強(qiáng)勁。

         日本功能性護(hù)膚品包括皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品和純凈護(hù)膚品，總體較為溫和，功效主要為補(bǔ)水保濕和敏感肌修護(hù)。價(jià)格方面，日本功能性護(hù)膚品以中低端為主，像城野醫(yī)生、珂潤(rùn)等品牌，同品類護(hù)膚品其價(jià)格比黛珂、CPB 和 SK- Ⅱ都要低不少。渠道方面，藥妝店是日本化妝品的主要銷售渠道，約占整個(gè)渠道的四分之一，發(fā)展成熟，覆蓋密集。

         歐洲功能性護(hù)膚品主要為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，法國(guó)品牌尤為突出。價(jià)位方面，與日本市場(chǎng)相同，各品牌定價(jià)均較為親民。渠道方面，仍以藥店、化妝品零售店和百貨等傳統(tǒng)銷售渠道為主。而本土護(hù)膚品市場(chǎng)起步較晚，目前正在爬坡追趕階段。

        1998年，歐萊雅旗下品牌薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代意義上的功能性護(hù)膚品牌首次登陸中國(guó)，隨后歐萊雅旗下品牌理膚泉、法國(guó)品牌雅漾等相繼進(jìn)入中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)，這三家外資品牌憑借雄厚的研發(fā)實(shí)力、品牌基礎(chǔ)和大量廣告投入，迅疾占領(lǐng)國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)并常年占據(jù)TOP3席位。

        本土首家功能性護(hù)膚歷史算是滇虹藥業(yè)在2008年成立的“薇諾娜”項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)10多年發(fā)展，不僅薇諾娜項(xiàng)目（主打敏感肌修復(fù)）結(jié)出了碩果，本土功能性護(hù)膚品牌也從2009年的9個(gè)增加到了2019年的16個(gè)，其市場(chǎng)占有率逐年上升。

        去年雙十一，薇諾娜天貓旗艦店賣出超7億元銷售額，成為唯一進(jìn)入“天貓美妝”TOP10的國(guó)貨品牌。今年3月25日，薇諾娜母公司貝泰妮在深交所成功上市，上市后市值即超700億元，截至昨日（5月17日），其市值上漲到1118.30億，市盈率達(dá)到355.72倍，資本市場(chǎng)用真金白銀看好本土優(yōu)質(zhì)的功能性護(hù)膚品品牌。

        根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，薇諾娜也成為唯一一個(gè)躋身全球皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)份額前十的中國(guó)品牌，其在全球市場(chǎng)的占有率為2.8%。除了薇諾娜，目前較為知名的國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌還有比度克和上海家化旗下的玉澤。

注1：圖中方塊大小為品牌在2019年銷售額相對(duì)比較而來(lái)，數(shù)據(jù)基于各品牌公開財(cái)務(wù)指標(biāo)整理而來(lái)  

注2：歐緹麗右邊品牌為妙思樂(lè)

        在國(guó)內(nèi)功能性化妝品市場(chǎng)，目前國(guó)外品牌和本土品牌的集中度（壟斷）都較高，市場(chǎng)份額主要掌握在以上幾個(gè)品牌手里，但是隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，也不乏新銳品牌的機(jī)會(huì)。上周《唯美工匠》記者在上海美博會(huì)參加功能性護(hù)膚品行業(yè)交流論壇時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也提到，雖然行業(yè)內(nèi)有像薇諾娜這樣的龐然大物，但在細(xì)分賽道仍然有著巨大的機(jī)遇和誘惑，比如將敏感肌進(jìn)一步細(xì)分為環(huán)境污染導(dǎo)致的敏感肌和化妝品使用不當(dāng)導(dǎo)致的敏感肌等等。

         賽道很長(zhǎng)，機(jī)會(huì)很多，能否玩出自己的標(biāo)簽和特色，各憑本事！

         （本文摘自 唯美工匠 公眾號(hào)，作者：吳鑫，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系化妝品廠家編者刪除）