今年的面膜市場很奇葩，上半年座次穩(wěn)定，下半年天翻地覆。從總體上看，國貨品牌依然占據(jù)面膜市場優(yōu)勢，面貼膜還是最受大多數(shù)消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品類型，高性價(jià)比還是籠絡(luò)消費(fèi)者芳心最有效的方式。

        一直以來，面膜都是價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”，因?yàn)槊婺て放齐x不開“高性價(jià)比”四個(gè)字。面膜的主要消費(fèi)群體是年輕人，所以門檻不能定太高。如果你不說某款面膜是高性價(jià)比，而是“便宜”，那就是在罵人了。

        按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，面膜作為高滲透率、靠市場走量、容易分割、運(yùn)輸成本相對較低的引流品，每當(dāng)打起價(jià)格戰(zhàn)來，面膜比其他品類更有優(yōu)勢。但面膜品類下半年遭到直播電商集體阻擊，在一眾網(wǎng)紅主播的影響下，面膜市場格局天翻地覆，上半年連續(xù)多月第一的品牌突然退居二線，下半年銷量月冠軍，輕而易舉地拱手讓人。“一代新人換舊人”在面膜品類頻繁上演，品牌變化最快、花樣最多、一直當(dāng)老大也最難。

        值得一提的是，醫(yī)用面膜全年高能，借直播東風(fēng)扶搖直上，似乎預(yù)示著面膜賽道的另一種可能。

        直播電商進(jìn)場，面膜打價(jià)格戰(zhàn)更“文明”

         自今年5月份以后，越來越多的明星下沉帶貨，眾多KOL在社交平臺發(fā)酵的影響力紛紛產(chǎn)生效果，先后多款面膜產(chǎn)品被社交平臺“種草”推爆。

         珀萊雅黑海鹽泡泡面膜、泰國ANNABELLA安娜貝拉海藻面膜、范冰冰的FANBEAUTY、辛有志花青素彈潤膠囊面膜，都借勢網(wǎng)紅主播“種草”而異軍突起。蒂佳婷藍(lán)藥丸面膜是一個(gè)異數(shù)，在上半年占據(jù)一定市場優(yōu)勢的前提下，經(jīng)過全網(wǎng)主播的大力推薦下，在10月的銷量逆勢反超，成為天貓/淘寶全網(wǎng)面膜單品銷售冠軍。

        這些爆紅的單品，都在小紅書、抖音、快手上提前布局，廣泛撒網(wǎng)。唯一的不同是，珀萊雅、蒂佳婷只是把網(wǎng)紅當(dāng)渠道，進(jìn)而被網(wǎng)紅捧紅的品牌。它們的主營品類不是面膜，卻用面膜來引流，吸引新顧客，搭建私域流量池，培養(yǎng)其他品類的消費(fèi)。而FANBEAUTY、辛有志更像產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌。以面膜為主打產(chǎn)品，通過大面積投網(wǎng)紅主播推薦，形成“蜂鳴效應(yīng)”，營造出微信、微博、抖音、快手都說它好話的口頭傳播環(huán)境，挖空心思地打造網(wǎng)紅品牌。

         雖然帶貨明星和網(wǎng)紅主播的影響力很大，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“翻手為云，覆手為雨”的地步，他們在選品上，一般遵循2個(gè)原則：一是這個(gè)產(chǎn)品在市場上很少見，容易引起粉絲的新鮮感；二是我要擊穿市場底價(jià)，也就是主動挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。但帶貨網(wǎng)紅相比品牌方，會更克制。因?yàn)樗麄兘?jīng)營的是人設(shè)，運(yùn)營的是粉絲，不能像普通經(jīng)銷商那樣孤注一擲。那些所謂“擊穿底價(jià)”網(wǎng)紅，擊穿的其實(shí)是那些優(yōu)勢品牌的市場，例如農(nóng)產(chǎn)品。

         面膜在多個(gè)價(jià)位里，都有相對優(yōu)勢的數(shù)個(gè)競爭品牌，這些相互競爭的品牌不會輕易放低身價(jià)和定位。像珀萊雅、蒂佳婷這些在全品類都擁有廣泛受眾的品牌，不會任由價(jià)格被擊穿。

         由此可以推斷，帶貨網(wǎng)紅、KOL群體推動的面膜品類成交出現(xiàn)“圈層化”趨勢，未來會讓面膜價(jià)格戰(zhàn)的范圍縮小，逐步形成高端對高端、中端對中端、低端對低端的“文明”打法，讓品牌形象和口碑更可控。但圈子內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)頻率和深度，可能會更頻繁，對折扣和時(shí)機(jī)的把握，也將越來越來講究精細(xì)化運(yùn)作。

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